仅在本年7月，代餐市场就呈现了多起融资事务。7日，Smeal取得中路开牛股权融资；27日，ffit8首轮获投数万万元；29日，WonderLab获IDG和凯辉基金股权融资。代餐事实是若何火起来的？代餐品牌们之间的竞争态势又若何？这又会是另外一个靠概念吹上天的风口吗？ 本钱市场的 鹰眼 ，正在对准代餐赛道。 天眼查数据显示，仅在本年7月，代餐市场就呈现了多起融资事务。7日，Smeal取得中路开牛股权融资，27日，ffit8首轮获投数万万元，29日，WonderLab获IDG和凯辉基金股权融资。在几个月前，也有多家代餐品牌取得本钱市场青睐，此中有部门品牌获投上亿元。 事实上，本钱加持的背后，大都代餐品牌们的增加亦可圈可点：有玩家本年上半年营收同增逾2倍，更有玩家仅用7个月时候便实现事迹暴涨20倍。 不外，与事迹亮眼构成光鲜对照的是，产物同质化、竞争壁垒低、用户保存和复购难等问题正逐步闪现。 那末，代餐事实是若何火起来的？代餐品牌们之间的竞争态势又若何？这又会是另外一个靠概念吹上天的风口吗？ 7个月事迹暴涨20倍 作甚代餐？ 顾名思义，代餐就是可以或许代替部门或全数正餐的食品，常见的代餐情势有代餐粉、代餐棒和代餐奶昔等。代餐食物由于具有高纤维、低热量、易饱腹等特点，已成功吸引了多量推重健康饮食的 死忠粉 。 事实上，每一个人对 代餐 的理解不尽不异。 年青人之所以吃代餐，是由于时候等身分限制，和持久吃垃圾食物等不良饮食习惯，致使年青人有必然的健康诉求需要被知足。 代餐品牌ffit8开创人张光亮对「枪弹财经」暗示。而在疫情 黑天鹅 的冲击下，代餐行业反而从夹缝中迎来市场利好。 人们对健康食物的认知有了极年夜地晋升。 张光亮注释，抗疫时代，健康问题瓜熟蒂落地站上了 C位 医学专家们关在若何保障身体健康、提高免疫力的建议，在非凡期间被年青人们奉为 圭臬 。在家隔离时代，他们对健康饮食相干常识信息的领会也较着增多，体重治理也被提上日程。 疫情时代，健身房和运动场馆等公共场合都暂停开放。 良多人由于活动量年夜幅削减，久坐不动，致使体重上升，由此带来的压力让他们更存眷怎样健康减肥，怎样吃得更健康一点。 张光亮说道。 更主要的是，人们最先正视平常饮食中优良卵白质的摄取量。在疫苗研制出来之前，不管抗疫专家钟南山仍是硬核传授张文宏，都在谈怎样提高本身反抗力和免疫力，后者给出的建议是不要喝粥，多吃点卵白质。优良卵白可以有用提高免疫力，这也让良多人都意想到弥补优良卵白质的主要性。 而在代餐范围里，弥补优良卵白质较好的一种体例是吃卵白棒。 这就是为何在疫情以后ffit8卵白棒能快速爆发，跟疫情有很是年夜的关系。假如没有疫情，消费者对卵白棒的需求不会这么强烈，市场教育时候会更长。 张光亮坦言。 本年3月，该品牌在小米有品众筹平台以首款健康食物众筹情势呈现。 我们采取预售的情势，14天卖了1000多万。 4月底，ffit8代餐产物又登上罗永浩直播间，仅当晚发卖额便冲破了350万元。 一样作为一位代餐创业者，野兽糊口开创人程鹏也感触感染到了市场带来的善意。 消费者对健康便利速食的需求在晋升。 程鹏告知「枪弹财经」，疫情时代，由于不克不及外出吃饭，叫外卖也不怎样安心，同时又要加强反抗力，所以良多人更愿意买一些简单易做的健康便利速食。 不管原材料仍是体验口胃，健康便利速食都要比传统的便利速食好良多。 除创业者，投资人对代餐市场利好的感触感染也十分较着。 消费者对饱腹的需求在晋升。 凌波本钱开创合股人赵然晴对「枪弹财经」暗示，老一代用户饿了常常会吃一顿正餐，而以90后、95后为代表的新一代用户，除饱腹，还更多更复杂的需求，好比健康、便利、味道要好和吃后还能不胖。 在赵然晴看来，传布渠道的迭代简化了商品触达消费者的进程。 2018-2020年，从微信公家号到小红书再到直播平台，商品与消费者之间发生联系愈来愈直接 曩昔，代餐品牌需要花不菲的费用使产物推行和教育市场，此刻有愈来愈多的便捷渠道可以快速呈现在潜伏消费者眼前。如许进一步提高了用户转化率。 曩昔采办渠道更多集中在线下，根基被传统年夜品牌所占有。此刻，采办渠道逐步向天猫、京东、抖音和快手等线上平台转移，新兴代餐品牌可以不消破费高额的出场费用和年夜量构和时候就可以实现露出，辅之比力好的转化手段，就可以促进消费者的采办行动。 涨超20倍！ 张光亮称，这是ffit8品牌自客岁10月18日上线以来，本年6月公司发卖事迹同比客岁11月的增加环境。 野兽糊口本年上半年营收同比增加也跨越了2倍。程鹏阐发道，3月份市场发卖恢复了一部门，绝年夜大都处所可以正常发货，只是时效性差一点。跟着炎天到临，人们的社交频率最先上升，加上消费感动被压制的时候较长，消费逐步最先苏醒。到 618 年夜促时，消费根基恢复到正常程度，这也使得良多代餐品牌二季度整体的发卖环境见好。 与事迹向好对应的是融资情况不竭改良。 从我们客岁8月融资到此刻，融资情况是愈来愈好了，自动约见的投资机构较着在增多。 程鹏暗示，2019年以来，代餐是投资机构存眷较多的细分赛道。陪伴行业热度升温，愈来愈多的新兴代餐品牌也都加速了融资程序。 绕不外的六道坎 不外，行业利好的另外一面是代餐品牌们的集体窘境。 若何让用户认知、理解并持久将代餐留在他的糊口里。 张光亮认为，这是所有代餐品牌需要持久思虑并解决的 老迈难 问题。 由于代餐意味着要替换用户本来糊口中那些不健康的饮食，而改变是很难的。 我为何要换你？我好好吃饭不可吗？我本来吃的工具我挺爽的，我为何要改变？ 另外，代餐品牌们还需要在 若何抢占用户心智 上下工夫。张光亮暗示，有些代餐产物看似一样，其实相差甚年夜；有些代餐产物看似分歧，素质上其实都一样。 假如长短专业人士，很难分辩各家代餐产物之间的异同点，如斯一来，代餐品牌想取得用户认同并植入到用户脑中就显得好不容易。 除抢占用户心智，若何提高用户保存也是代餐品牌们没法躲避的困难。好比代餐品牌主打减肥卖点，轻易让用户误认为其产物只是减肥时才吃的，如许的市场明显不年夜。 用户被迫吃你的代餐产物，那是药，你就留不住，你很快就会被用户丢弃。 张光亮说道。 在张光亮看来，每个代餐创业者都要想法子霸占 若何快速构建壁垒 的难关。 一般而言，品牌壁垒取决在团队、计谋、产物、供给链、营销力和品牌力等综合能力。假如跟不上年青人的思惟、饮食健康逻辑和认知的转变，代餐品牌就很轻易被裁减失落。它与餐饮行业近似，各玩家竞争到最后都是品牌的竞争。 你有先发优势，其实不意味着你能连结住这类优势，也其实不意味着你终究能活下来。 固然，构建行业壁垒并不是一挥而就。但面前更令代餐品牌们打动辣手的困难是若何打造产物差别化。 程鹏流露，良多上游供给商能为品牌方供给从研发到采购，再到出产的完全解决方案。换言之，年夜大都新兴代餐品牌不需要本身搭建一个研发或产物团队，只需把品牌、渠道和营销推行等方面做好便可。 但这类环境下，代餐品牌之间特殊轻易堕入产物同质化竞争的状况。程鹏举例称，良多代餐奶昔品牌固然都给上游供给商提一些需求，但后者通常为基在比力近似的配方进行调剂，终究出来的产物就很难构成较年夜的差别化。 对此，赵然晴深表认同。她弥补道，今朝，年夜大都新兴代餐品牌的供给链趋同，工场能完成绝年夜大都的ODM需求，由此带来的成果是产物很近似，代餐品牌只能在营销层面下工夫，但这其实不久长。 一个品牌想实现突围，必需在产物上真正契合消费者的需求，做出差别化才行。 另外，在赵然晴看来， 若何提高用户复购 的问题一样燃眉之急。今朝，良多代餐品牌都在加年夜线上渠道投放，致使行业获客本钱不竭晋升。在高获客本钱环境下，如何提高用户复购，已然成为各家当前面临并急需解决的问题。 代餐 年夜有可为 ？ 诚然，代餐品牌们 集体陷困 需要重视。但另外一个不争的事实是，全部代餐行业尚处在初期成长阶段。据悉，今朝代餐市场的首要介入者包括本土新兴代餐品牌、本土巨子和外资代餐品牌。 各家配合培养市场，谈不上白热化竞争。 张光亮暗示。 他暗示，本土巨子更多是从某一个单品切入，做摸索性的测验考试，投入的力度一般不年夜。另外，由于巨子的品牌影响力已很年夜，所以它的品牌和代餐之间的定位关系也不是那末直接。 事实简直如斯，好比蒙牛旗下子品牌 慢燃 ，主打代餐纤维奶昔牛奶，但人们在对蒙牛的认知层面，不会认为它是做代餐的。 外资代餐品牌的动作相对更慢。张光亮暗示，究竟代餐是用来吃的，它跟中国人的口胃紧密亲密相干。外资品牌不管是卵白棒，仍是其他一些产物都更偏西式，是以外资代餐品牌对中国人偏好的理解水平、口胃的掌控和饮食的趋向都不如本土企业。 同时，张光亮也提到，由于外资代餐品牌们颠末多年沉淀，在原料端和供给链端优势极其较着，所以活动健身范畴仍之外资品牌为主。不外，它们在营销端会更弱一些，对国内市场的反映不敷矫捷。 在张光亮看来，比拟本土巨子和外资代餐品牌，本土新兴代餐品牌的增加会更快。 它们凡是都想清晰了做甚么品类，解决用户甚么痛点，属在完全All in的状况。 程鹏也持统一不雅点。 将来，比力轻易跑出来的仍是新兴代餐品牌。 他坦言，曩昔，子虚宣扬、产物体验欠安和产物性价比低等充溢着全部代餐行业，加上首要经由过程直销或微商发卖，致使代餐在良多消费者心中的形象其实不怎样好。 在程鹏看来，传统食物行业巨子做偏线上的代餐产物，其实不是特殊有优势。它们的优势在在传统快消品渠道，在互联网营销、产物打造和跟年青人沟通等方面不是很善于。 但近两年良多新兴代餐品牌在产物体验、专业度和品牌形象等方面却都做得还不错，契合了年青一代消费者需求。 事实上，认为新兴代餐品牌 年夜有可为 的不止创业者，还投资人。 新兴代餐品牌存在很年夜的机遇。 赵然晴暗示，它是一个集中度极低的市场，今朝还没有呈现哪一类玩家已占有了绝对的市场节制地位。 在赵然晴看来，新兴代餐品牌的优势极其较着。除对用户的掌控和产物与用户的贴合度上都领先在年夜品牌，它们也很是长于在电商运营上测验考试各类新打法，好比操纵B站、小红书和直播带货等渠道进行产物发卖。 下一轮冲破口 由于代餐行业偏初期，投资人也在不竭进修试探，寻觅最好的投资项目和投资节点。 程鹏暗示，2019年良多投资机构固然最先存眷代餐赛道，但它们之前并没有看过代餐项目，处在试探进修和领会行业的状况，不雅望和踌躇的偏多。 颠末一年多时候，年夜大都代餐品牌成长都还不错。 这也根基能验证新一代消费者有采办代餐产物的需求。 这也给迟疑不前的投资机构们吃下了 定心丸 。 今朝，投资机构更存眷哪一种类型的代餐产物能让消费者保存并发生延续复购。程鹏注释道，由于良多代餐产物吸引的是常见体验型消费用户，这类用户很难持久把代餐产物作为平常糊口中的一部门并持久食用。 可是，代餐品牌又必需经由过程用户的保存与延续复购才能把营销费用赚回来。 程鹏捕捉到的 本钱对代餐项目存眷点的转变 ，在赵然晴那边获得验证。 曩昔，本钱对代餐品牌会有挂念和踌躇。 赵然晴流露，这个挂念首要表现在单一品牌的天花板问题，和被投项目可否做到第一市场份额等方面。 它与曩昔的互联网项目分歧。好比网约车，只有烧钱拿市场第一的份额，把其他玩家都挤走，才可以或许赢者通吃。消费品则是一个需要渐渐培育的赛道，并不是靠短时间投入就可以获得市场第一。 由于它的用户人群基数很是年夜，需要有一个消费习惯养成的进程。 赵然晴还弥补道，今朝，由于已有若干个代餐品牌走在行业前列，经由过程优良产物开辟和推行发卖，可以或许从发卖额增速和用户复购等数字层面反应出它们具有的能力。投资人也会是以构成一套看消费品项目标方式论，一旦呈现好项目就会推动到投资。 事实上，代餐项目受本钱加持的背后，还储藏着一些潜伏机缘。 功能性食物平常化是一年夜机缘。 程鹏阐凤凰体育发称，此前，功能性食物首要帮忙消费者解决一些特定的功能性需求。 但此刻愈来愈多的代餐品牌最先将功能性需求与平常食品连系在一路，让代餐产物酿成一个能让消费者延续复购的产物，在糊口饮食中占有比力不变的地位。 程鹏以胶原卵白举例，传统的胶原卵白是胶原卵白粉或口服液，属在功能性产物，消费者需要天天喝一包或一瓶弥补胶原卵白。 此刻良多品牌最先将胶原卵白与软糖连系在一路，软糖作为一个很轻易在平常饮食中进行食用的产物形态，固然每颗糖果的含量没有一包粉那末高，但一天吃三四颗完全可以弥补所需要的胶原卵白含量。 除功能性食物平常化，赵然晴还不雅察到代餐赛道的两年夜冲破口。 谁能率先知足消费者的健康化、甘旨化等诉求谁就有望突围。 赵然晴认为。另外，在她看来，谁能捉住人群和渠道转变带来的机缘谁就可以从一众品牌中脱颖而出。 由于不管人群的转变仍是渠道的转变，都是比来两年产生的。在这类环境下，各代餐品牌根基站在统一起跑线上，新兴代餐品牌并没有处在较为劣势的地步，乃至因为刚成立，更晓得从消费者的心理动身，更贴适用户的需求。 换言之，代餐品牌的品质、供给链和营销当然主要，但这些都只是在产物层面的竞争。而一个颠末市场年夜逃杀的新兴玩家，必需具有灵敏的嗅觉，并可以或许根据市场上的细微动向，捉住那些一闪而过的 小确幸 。